Los datos de analítica nos permiten saber qué hacen los usuarios dentro de una web, pero no siempre explican por qué encuentran dificultades para completar una tarea. Podemos detectar una caída en un checkout, pocos clicks en un elemento o una tasa de conversión baja, pero todavía necesitaremos entender qué está ocurriendo detrás de esos datos.
Los tests con usuarios permiten observar directamente cómo una persona utiliza una web mientras intenta completar determinadas tareas. Dentro de un proceso CRO, pueden ayudarnos a descubrir problemas de usabilidad, dudas o fricciones que después podemos contrastar con otras fuentes de información y convertir en hipótesis de mejora.
Contenidos
¿Qué son los tests con usuarios?
Los tests con usuarios son una técnica de investigación en la que personas representativas del público objetivo utilizan una web, app o prototipo mientras realizan una serie de tareas. Durante el proceso, observamos cómo interactúan con la interfaz, qué decisiones toman y en qué puntos encuentran dificultades.
Por ejemplo, en una tienda online podemos pedir a un participante que encuentre un determinado producto, compruebe cuándo lo recibiría y avance por el proceso de compra. El objetivo no sería comprobar si sabe seguir unas instrucciones, sino observar si puede completar esas acciones de una forma razonablemente intuitiva.
Esto permite detectar problemas que no siempre son evidentes cuando conocemos bien la web. Un usuario puede no encontrar una opción que para nosotros parece visible, interpretar de otra forma un mensaje o seguir un recorrido completamente diferente del que habíamos previsto.
Aunque también podemos hacer preguntas al participante, el valor del test no está únicamente en conocer su opinión. Lo que hace durante la prueba puede ser incluso más relevante que lo que dice. Una persona puede afirmar que una página le resulta sencilla y, al mismo tiempo, necesitar varios intentos para encontrar la información que busca.
En este artículo nos centraremos principalmente en los tests orientados a evaluar la usabilidad de una web o de un proceso concreto.
¿Para qué sirven los tests con usuarios en CRO?
Dentro de un proceso CRO, los tests con usuarios son especialmente útiles para entender mejor las posibles causas de un problema. Los datos cuantitativos pueden indicarnos dónde existe una caída, pero observar a una persona intentando completar el proceso aporta un contexto diferente.
Imaginemos que detectamos un abandono elevado en uno de los pasos del checkout. Podemos revisar métricas, eventos o embudos para medir el problema, pero esos datos no siempre nos dirán si los usuarios tienen dudas sobre los gastos de envío, no encuentran un método de pago, interpretan mal algún campo o reciben un mensaje que no entienden.
Un test con usuarios puede ayudarnos a detectar algunas de estas fricciones. Si varios participantes se detienen en el mismo punto, intentan interactuar con un elemento que no funciona como esperan o hacen la misma pregunta, tendremos una señal que merece la pena investigar.
También pueden utilizarse cuando todavía no existe suficiente información cuantitativa. Por ejemplo, antes de lanzar un nuevo proceso, durante un rediseño o cuando estamos trabajando con un prototipo. En estos casos podemos identificar problemas importantes antes de que lleguen a afectar a usuarios reales.
Esto no significa que un test nos permita medir automáticamente el impacto de un problema sobre la conversión. Trabajamos normalmente con pocos participantes y con una situación de prueba que no reproduce exactamente una visita real. Su valor está principalmente en ayudarnos a descubrir y comprender posibles problemas, no en determinar cuántos usuarios de la web están afectados por ellos.
Tipos de tests con usuarios
Los tests con usuarios pueden realizarse de forma presencial o remota, pero una de las diferencias más importantes está en si existe o no una persona moderando la sesión. Ambas opciones pueden ser útiles, aunque ofrecen un nivel de interacción diferente.
Tests moderados
En un test moderado, una persona acompaña al participante durante toda la sesión. Puede presentar las tareas, observar lo que ocurre y hacer preguntas cuando necesita entender mejor una acción o comentario.
Esto permite profundizar en situaciones que no habíamos previsto inicialmente. Si el usuario se detiene durante varios segundos delante de una página, por ejemplo, podemos preguntarle qué está pensando o qué esperaba encontrar en ese momento.
La presencia del moderador también puede introducir sesgos. Un gesto, una explicación adicional o una pregunta formulada de determinada manera puede dar pistas al participante. Por eso es importante intervenir solo lo necesario para entender la experiencia sin ayudar a completar las tareas.
Tests no moderados
En los tests no moderados, el participante realiza la prueba por su cuenta siguiendo unas instrucciones preparadas previamente. Normalmente se registra la pantalla y, en algunos casos, también se pide al usuario que explique en voz alta qué está pensando.
Este formato facilita realizar pruebas con participantes en diferentes lugares y evita tener que estar presente durante cada sesión. También puede reducir parte de la influencia que introduce un moderador durante la interacción.
La principal limitación es que no podemos reaccionar a lo que ocurre. Si un usuario interpreta mal una tarea o aparece una situación interesante, no podremos hacer una pregunta adicional en ese momento. Esto hace que la preparación de las instrucciones sea especialmente importante.
Tanto los tests moderados como los no moderados pueden realizarse en remoto. En el caso de los moderados, por ejemplo, es posible hacerlo mediante una videollamada compartiendo la pantalla. La elección dependerá del tipo de producto, de los participantes que necesitemos y de los recursos disponibles.
Cómo preparar un test con usuarios
Una parte importante del valor de un test depende de cómo se haya preparado. Si el objetivo es demasiado amplio, seleccionamos participantes poco relacionados con nuestro público o planteamos tareas que indican exactamente qué hacer, será difícil interpretar los resultados correctamente.
Por eso, antes de comenzar las sesiones conviene definir qué queremos aprender, qué usuarios necesitamos y qué situaciones queremos observar.
Definir el objetivo del test
El primer paso es concretar qué queremos investigar. Un objetivo como «analizar la usabilidad de la web» resulta demasiado amplio y probablemente nos lleve a observar muchas cosas sin saber después cuáles son realmente relevantes.
Puede ser más útil centrarnos en una parte concreta de la experiencia. Por ejemplo, comprobar si los usuarios entienden las opciones de entrega, si encuentran fácilmente la política de devoluciones o si pueden completar el proceso de registro sin ayuda.
Tener claro este objetivo también ayuda a decidir qué tareas incluir y qué participantes necesitamos. No hace falta limitar necesariamente un test a una única pregunta, pero las diferentes tareas deberían responder a unos objetivos definidos previamente.
En CRO podemos partir además de problemas que ya hemos detectado mediante otras fuentes. Si los datos muestran un abandono especialmente elevado en una parte del funnel, el test puede centrarse en comprender mejor qué ocurre durante ese paso.
Seleccionar a los participantes
Los participantes deberían parecerse suficientemente a las personas que realmente utilizarían el producto o completarían la tarea que queremos analizar. No siempre es necesario reproducir con exactitud todos los segmentos de nuestra audiencia, pero sí incluir las características que puedan afectar de forma relevante al comportamiento.
Por ejemplo, si queremos analizar el proceso para contratar un producto financiero dirigido a personas sin experiencia previa, utilizar únicamente participantes que trabajan en el sector podría producir una visión poco representativa. Probablemente comprenderían conceptos y procesos que generan dudas entre usuarios normales.
Lo mismo puede ocurrir si utilizamos compañeros de trabajo que conocen bien la web. Aunque pueden servir para detectar problemas evidentes en una fase muy inicial, su conocimiento previo hace que no naveguen como lo haría una persona que llega por primera vez.
Si existen grupos de usuarios con necesidades claramente diferentes, también puede ser necesario tratarlos por separado. Un mismo flujo puede funcionar perfectamente para usuarios recurrentes y resultar confuso para personas que nunca han utilizado el servicio.
Preparar las tareas y preguntas
Las tareas deberían representar situaciones que un usuario podría encontrarse de forma natural. En lugar de indicar cada paso que tiene que seguir, conviene proporcionar un objetivo y observar cómo intenta alcanzarlo.
Por ejemplo, si queremos comprobar si los filtros de una tienda online son fáciles de utilizar, no tendría demasiado sentido pedir al participante que «abra los filtros, seleccione una talla y ordene los productos por precio». De esa forma estaríamos comprobando principalmente si sabe seguir nuestras instrucciones.
Podríamos plantear una situación más natural: necesita encontrar una prenda de su talla por debajo de un determinado presupuesto. A partir de ahí podremos observar si utiliza los filtros, el buscador, la navegación por categorías o cualquier otro recorrido.
También hay que tener cuidado con las preguntas. Preguntar «¿Te ha resultado difícil encontrar la información de entrega?» ya introduce la posibilidad de que exista una dificultad. Una pregunta más neutral sobre cómo ha sido el proceso permite que sea el propio participante quien describa la experiencia.
Esto es especialmente importante porque los participantes suelen intentar colaborar y completar correctamente la prueba. Si nuestras palabras dan alguna pista sobre la respuesta que esperamos, pueden adaptar consciente o inconscientemente su comportamiento.
Realizar una prueba piloto
Antes de realizar todas las sesiones, es recomendable probar el test con uno o dos participantes. Esta primera prueba permite comprobar si las tareas se entienden correctamente y si realmente generan la información que esperábamos obtener.
A veces una instrucción que parece clara cuando preparamos el estudio se interpreta de otra forma. También podemos descubrir que una tarea es demasiado sencilla, demasiado complicada o que estamos proporcionando información que condiciona el recorrido.
Corregir estos problemas después de haber realizado todas las sesiones puede ser difícil. Una pequeña prueba inicial permite ajustar las instrucciones, el orden de las tareas o las preguntas antes de utilizar el test con el resto de participantes.
¿Cuántos usuarios son necesarios?
No existe un número de participantes que funcione para cualquier test. La muestra dependerá del objetivo, del tipo de investigación y de la diversidad de usuarios que necesitemos representar.
En tests cualitativos de usabilidad suele utilizarse como referencia alrededor de cinco participantes por grupo de usuarios. Los primeros participantes permiten descubrir muchos de los problemas más evidentes y, a medida que añadimos personas con perfiles similares, es más probable que empiecen a repetirse comportamientos. Esto no significa que cinco usuarios garanticen que hemos encontrado todos los problemas ni que esta referencia pueda aplicarse de forma automática a cualquier estudio.
Si existen grupos de usuarios con necesidades o comportamientos claramente diferentes, probablemente necesitaremos participantes de cada uno de ellos. Además, esta referencia cambia por completo cuando queremos obtener resultados cuantitativos: una muestra pequeña puede servir para descubrir fricciones, pero no para afirmar qué porcentaje de usuarios tiene un problema o comparar estadísticamente dos versiones.
Por eso, dentro de CRO resulta más útil utilizar estos tests para detectar posibles problemas y patrones que para medir su frecuencia exacta. Si tres de cinco participantes tienen la misma dificultad, tendremos una señal interesante que investigar, pero no podremos concluir que el 60 % de los usuarios reales tendrá ese mismo problema.
Cómo realizar un test con usuarios
Al comenzar la sesión conviene explicar brevemente al participante qué va a ocurrir y dejar claro que no estamos evaluando sus capacidades. El objetivo no es comprobar si sabe utilizar correctamente la web, sino observar cómo responde la experiencia mientras intenta completar las tareas.
Durante el test podemos pedirle que explique lo que piensa mientras navega. Esto puede ayudarnos a entender por qué toma determinadas decisiones, qué espera encontrar al hacer click o qué dudas tiene antes de avanzar.
No obstante, tampoco conviene interpretar cada comentario de forma literal. Los usuarios no siempre saben explicar exactamente por qué han realizado una acción y pueden intentar justificar decisiones que en realidad fueron bastante intuitivas. Por eso resulta útil combinar lo que dicen con lo que realmente observamos durante la sesión.
Cuando aparece una dificultad, el moderador debería evitar intervenir demasiado rápido. Si una persona no encuentra un botón durante unos segundos, ayudarla inmediatamente eliminaría precisamente la información que queremos obtener. También conviene evitar confirmar si una acción es correcta o incorrecta, ya que incluso un cambio de tono o un gesto pueden condicionar lo que haga después.
Mantener una posición relativamente neutral permite observar cómo intenta resolver el problema por su cuenta. Si necesitamos entender mejor algo que acaba de ocurrir, podemos recurrir a preguntas abiertas sobre qué esperaba encontrar, qué estaba buscando o qué le hizo tomar determinada decisión.
Cómo analizar los resultados
Una vez terminadas las sesiones, el objetivo no debería ser recopilar todos los comentarios realizados por los participantes, sino identificar patrones que ayuden a entender dónde pueden existir problemas.
Podemos revisar qué tareas se completaron, dónde aparecieron dificultades, qué recorridos siguieron los usuarios y qué elementos generaron dudas. También resulta útil prestar atención a comportamientos que se repiten, aunque los participantes no los mencionen directamente.
Por ejemplo, quizá ningún usuario diga que la información sobre devoluciones es difícil de encontrar, pero varios recorran diferentes páginas antes de localizarla. Ese comportamiento puede ser más interesante que una valoración general como «la web me parece fácil de utilizar».
También podemos registrar algunos datos como el éxito de cada tarea o el tiempo necesario para completarla. Pueden ayudar a comparar sesiones y detectar diferencias, pero debemos tener cuidado al interpretarlos cuando trabajamos con una muestra pequeña. En un test cualitativo, estas métricas sirven principalmente como apoyo para entender el comportamiento, no para estimar el rendimiento del conjunto de usuarios.
A partir de las sesiones podemos agrupar problemas similares y valorar cuáles parecen más relevantes. Una fricción que impide completar una compra tendrá normalmente más importancia que una pequeña duda que no cambia el recorrido. También merece especial atención un problema que aparece repetidamente entre distintos participantes.
Esto no significa que debamos ignorar los casos individuales. Un único usuario puede revelar un error importante que nadie había detectado. La diferencia está en no asumir automáticamente que ese comportamiento representa a toda la audiencia. El resultado del test debería servir para decidir qué merece una investigación adicional y no para convertir cada observación en una conclusión general.
Cómo integrar los tests con usuarios en un proceso CRO
Los tests con usuarios funcionan especialmente bien cuando se combinan con otras fuentes de información. Pueden ayudarnos a entender mejor un problema detectado previamente o a descubrir nuevas fricciones que después podremos investigar con más detalle.
Por ejemplo, un embudo puede mostrarnos que existe una caída importante durante el checkout. Después, varias sesiones de usuario pueden mostrar que algunos participantes tienen dificultades para entender las opciones de entrega. Ambas fuentes empiezan a construir una explicación más completa del problema.
También podemos contrastar esos resultados con grabaciones de sesiones, encuestas, comentarios de atención al cliente o datos de analítica. Si distintas fuentes apuntan hacia la misma fricción, tendremos más motivos para priorizarla.
A partir de ahí podemos formular una hipótesis. Si creemos que los usuarios abandonan porque las opciones de entrega no se entienden correctamente, podemos plantear un cambio que haga esa información más clara y definir qué comportamiento esperamos mejorar.
La solución propuesta por los propios participantes tampoco tiene por qué ser necesariamente la que debamos implementar. Un usuario puede decir que añadiría un botón, movería un elemento o cambiaría completamente un proceso. Ese comentario puede ayudarnos a entender su problema, pero el trabajo de encontrar la mejor solución sigue correspondiendo al análisis posterior.
Dependiendo del cambio, podremos validarlo mediante un test A/B, medir su rendimiento después de implementarlo o probar de nuevo la experiencia con usuarios. De esta forma, los tests se convierten en una fuente más dentro del proceso CRO: ayudan a comprender problemas y a construir hipótesis, mientras que otras técnicas nos permiten comprobar posteriormente si los cambios producen el efecto esperado.
En conclusión, los tests con usuarios permiten observar directamente cómo personas reales intentan completar tareas dentro de una web y detectar fricciones que no siempre aparecen de forma clara en los datos cuantitativos. Para que sean útiles, es importante definir bien qué queremos investigar, seleccionar participantes adecuados y plantear tareas que no condicionen su comportamiento.
Dentro de un proceso CRO, sus resultados no deberían interpretarse como conclusiones representativas de todos los usuarios. Su principal valor está en descubrir problemas, aportar contexto y generar hipótesis que después podemos contrastar con otras fuentes de información y validar de la forma más adecuada.
