Desde hace algunos años, el smartphone es el dispositivo más utilizado para navegar por internet. Esto nos obliga a optimizar nuestro sitio web con una mentalidad mobile first, un enfoque que pone la navegación en dispositivos móviles en el centro.
Aunque las estrategias de CRO pueden llevarse a cabo pensando en todos los tipos de dispositivo, centrarse exclusivamente en mejorar las tasas de conversión de los usuarios móviles puede ser interesante si tenemos en cuenta el hecho de que es el dispositivo preferido para navegar.
En este sentido, podemos analizar qué motiva a los usuarios móviles cómo se comportan y en qué se diferencian de los usuarios de otros tipos de dispositivos. Con esta información, podremos optimizar las versiones mobile de los sitios web con el objetivo de generar el mayor número posible de conversiones, priorizando los experimentos centrados en la versión mobile.
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La importancia de la optimización para móviles
Como ya hemos visto antes, el uso de los dispositivos móviles se ha disparado y, con él, ha surgido una amplia gama de oportunidades y retos para los profesionales del CRO. Dado que la pantalla es más pequeña y el comportamiento del usuario es diferente al del escritorio, el CRO para mobile requiere de un enfoque especializado.
De hecho, muchos sitios web están diseñados pensando en la versión de escritorio, por lo que, al acceder a ellos desde el móvil, es muy frecuente encontrarse con unas interfaces y una experiencia de usuario muy pobre. Esto tiene un enorme impacto en las tasas de engagement y en la conversión de los usuarios en la versión móvil.
El lado positivo de estas malas experiencias en dispositivos móviles es que el margen de mejora es enorme y que centrarse en una estrategia CRO para mobile probablemente ofrecerá un mayor retorno de la inversión que casi cualquier otro enfoque, ya que hasta un cambio pequeño tendrá un gran impacto en los KPI del negocio.
Técnicas y estrategias para potenciar la tasa de conversión en la versión mobile
Existen muchas técnicas y estrategias que pueden ser de gran utilidad a un negocio que busca optimizar la tasa de conversión en la versión mobile de su sitio web. Un punto importante es, como ya hemos visto, adoptar una mentalidad mobile first que nos ayude a detectar las ineficiencias en la navegación en este tipo de dispositivos.
Hay que tener en cuenta que cada negocio es diferente y los problemas a los que se enfrenta también lo son, por lo que las siguientes técnicas o estrategias deben ser un punto de partida para decidir el enfoque a seguir y los experimentos a realizar en la web.
1. Velocidad de carga de la página
La velocidad de carga de la página es un aspecto importante en todo momento, pero en la navegación móvil se vuelve crucial, ya que, por lo general, las conexiones a internet en este tipo de dispositivos son más lentas que en un ordenador.
Una web con largos tiempos de carga en móvil puede implicar que los usuarios abandonen el sitio sin llegar a interactuar con él o que abandonen la navegación sin llegar a convertir. El tiempo de carga puede llegar a influir incluso en el posicionamiento en Google.
Utilizar imágenes y vídeos comprimidos, entregar un JavaScript y CSS minimizados u optar por soluciones de alojamiento más rápidas son algunas de las técnicas con las que se pueden reducir los tiempos de carga en la web.
2. Claridad y diseños simplificados
Al disponer de menos espacio en la pantalla, un diseño simplificado con llamadas a la acción o CTAs claros puede mejorar significativamente las tasas de conversión.
Los usuarios, especialmente cuando navegan desde el móvil, suelen tener menos paciencia y reaccionan mejor ante diseños limpios y claros, y textos con un lenguaje preciso y directo. Es importante tener esto en cuenta a la hora de diseñar la página para evitar bloques de texto muy largos que puedan provocar el abandono de los usuarios.
En este sentido, un menú de hamburguesa adaptado a todo tipo de pantallas y con una arquitectura de la información clara también nos ayudará a agilizar la navegación y evitar que el usuario se vaya. Además, es interesante aprovechar los espacios en blanco de la página para resaltar aquellos elementos importantes en los que queremos que los visitantes se fijen.
3. Interfaces táctiles
Algo que no se debe olvidar nunca es que los usuarios de móvil tocan la pantalla, en lugar de hacer click como sucede en los dispositivos de escritorio. Es importante diseñar el sitio web teniendo en cuenta las pantallas táctiles, asegurándonos de que todos los elementos táctiles cuentan con el espacio suficiente para poder seleccionarlos sin errores.
Al navegar por internet, muchos usuarios sujetan el móvil con la mano y utilizan el pulgar para desplazarse por los sitios web. Diseñar las páginas con este comportamiento en mente nos permite colocar los botones y enlaces más relevantes de forma que sean fáciles de pulsar sin obligar al usuario a modificar su postura para alcanzarlos.
El uso de un buen sistema de filtrado y ordenación es una excelente solución para evitar que los usuarios tengan que desplazarse por largas listas de productos o artículos hasta encontrar lo que buscan. Aunque lo cierto es que el scroll en móviles es más cómodo, los usuarios no van a perder el tiempo buscando en listados enormes.
En este sentido, es recomendable probar a navegar por el sitio web utilizando una única mano para identificar cualquier elemento que no sea táctil, elementos importantes situados en posiciones incómodas o elementos que, debido a su posición, provocan pulsaciones o interacciones no deseadas.
4. Formularios optimizados para móviles
Si tu objetivo de conversión es generar leads a través de un formulario, optimizar este punto es esencial para lograr un aumento en la tasa de conversión. Si hay que tener algo claro es que cada campo adicional en el formulario puede disminuir la probabilidad de que el usuario lo complete.
Para asegurarnos de que los usuarios no abandonan nuestro formulario es importante aplicar algunos puntos:
- Pide sólo la información esencial.
- Activa en cada campo del formulario el teclado móvil correcto. Si, por ejemplo, el usuario debe introducir su número de teléfono, activar el teclado numérico de su dispositivo facilitará su tarea.
- Considera la posibilidad de implementar formularios con varios pasos para facilitar el proceso, especialmente si se requiere mucha información por parte del usuario.
- Minimiza la necesidad de teclear utilizando el rellenado automático de los campos del formulario.
5. Análisis específicos para la versión mobile
Los usuarios móviles se comportan de forma diferente a los de otros dispositivos, por lo que es necesario llevar a cabo análisis específicos para móviles para poder comprender estos comportamientos de compra. La intención de búsqueda y navegación (informacional, transaccional…) también influye en el comportamiento de los usuarios.
En este sentido, es interesante utilizar mapas de calor para ver dónde tocan y se desplazan los usuarios en el móvil. También es importante analizar las tasas de abandono del embudo de conversión en mobile y compararlas con las de otros tipos de dispositivos para identificar posibles problemas.
Un análisis profundo de la navegación móvil nos permitirá comprender mejor a los usuarios y su comportamiento, lo cual nos ayudará a construir hipótesis más sólidas que podremos validar o descartar posteriormente con un experimento o test A/B.
6. Priorizar la seguridad y la confianza en el sitio web
Las transacciones móviles suelen levantar más sospechas, por lo que las señales de confianza son vitales para asegurarnos de que los usuarios convierten en el sitio web. De hecho, muchos usuarios siguen realizando el proceso de investigación en su móvil y finalizan la compra en el ordenador.
Para asegurarnos de que los usuarios confían en nuestro sitio web, es importante mostrarle distintivos de seguridad que nos avalen, disponer de certificados SSL para la navegación segura, facilitar el acceso a las políticas de privacidad y utilizar pasarelas de pago de confianza, entre otros.
7. Checkout y proceso de pago
Los procesos de checkout y pago suelen presentar muchas ineficiencias, pero en los dispositivos de escritorio su impacto suele ser menor al disponer de pantallas más grandes con espacio suficiente. En cambio, dichas ineficiencias se acrecientan en mobile.
En este sentido, ofrecer a los usuarios el pago a través de carteras digitales, como Apple Pay o Google Pay, puede potenciar enormemente la conversión, ya que se reduce el número de pasos que el usuario debe seguir para completar la compra. Además, si necesitas que los usuarios se registren para completar la compra, puede ser interesante ofrecer la posibilidad de iniciar sesión utilizando la cuenta de Google o Facebook para reducir las tasas de abandono.
8. Adaptar la experiencia móvil según la ubicación del usuario
Una de las principales ventajas de los dispositivos móviles es que los usuarios los pueden utilizar en cualquier lugar. Por este motivo, muchas más búsquedas móviles tienen una intención local en comparación con dispositivos de escritorio.
Teniendo esto en mente, es posible mostrar unos servicios y ofertas diferentes en función de la localización en la que se encuentra el usuario o adaptar el contenido y la moneda del ecommerce a la región del visitante.
Además, si tenemos claro que la intención de búsqueda del usuario es local, puede ser interesante facilitar esa búsqueda de información mostrándole la dirección del negocio o su número de teléfono en una posición destacada.
9. Reducir el número de pop ups y otras distracciones
Las distracciones como los pop ups o ventanas emergentes afectan negativamente a la experiencia de los usuarios en cualquier tipo de dispositivo, pero en los móviles, cuya pantalla es más pequeña, el impacto de estos elementos es aún mayor.
En muchas ocasiones, al acceder a un sitio web primero nos encontramos con el banner de cookies y después empiezan a aparecer otros banners invitándonos a descargarnos su app u ofreciéndonos un descuento en nuestra primera compra, o incluso aparecen anuncios. Este comportamiento puede provocar que un usuario que nos visita por primera vez decida abandonar el sitio y busque otro en el que la experiencia sea mejor.
Así pues, lo ideal es evitar colocar ventanas emergentes en la versión móvil del sitio web siempre que sea posible. Si no nos queda más remedio, es imprescindible asegurarse de que los pop ups están diseñados específicamente para dispositivos móviles, de forma que su contenido se vea correctamente en pantallas pequeñas y, además, sea posible cerrar la ventana sin complicaciones.
En definitiva, el uso de los dispositivos móviles sigue aumentando y los patrones de uso por parte de los usuarios sigue en constante evolución. Por este motivo, nuestra estrategia de CRO para mobile debe adaptarse continuamente a todos estos cambios para asegurarnos de ofrecer una experiencia móvil extraordinaria que potencie la conversión en el sitio web.
