Analizar una conversión únicamente a partir de su resultado final nos permite saber cuántos usuarios han completado una determinada acción, pero no necesariamente qué ha ocurrido antes. En muchos procesos es igual de importante entender los pasos previos y detectar en qué punto los usuarios abandonan el recorrido.
La Exploración de embudos de conversión de Google Analytics 4 permite analizar este tipo de secuencias de forma visual. Podemos definir los pasos que nos interesa estudiar, comprobar cuántos usuarios avanzan entre ellos y añadir diferentes configuraciones para comprender mejor su comportamiento.
Contenidos
¿Qué es una exploración de embudos de conversión en GA4?
La Exploración de embudos de conversión es uno de los tipos de informes disponibles dentro del apartado Explorar de Google Analytics 4. Su objetivo es representar una secuencia de acciones y mostrar cómo los usuarios avanzan a través de los diferentes pasos que hemos definido.
Un ejemplo sencillo en un e-commerce sería analizar el recorrido que empieza cuando un usuario consulta un producto, continúa cuando lo añade al carrito, pasa por el inicio del proceso de compra y termina con una transacción. En lugar de analizar cada uno de estos eventos de forma independiente, el funnel permite relacionarlos dentro de una misma secuencia.
Esto hace posible identificar puntos de abandono que no serían tan evidentes observando únicamente métricas agregadas. Podemos saber, por ejemplo, que muchos usuarios añaden productos al carrito, pero que solo una pequeña parte llega a iniciar el checkout.
Además, los embudos no tienen por qué representar exclusivamente procesos de compra. Podemos utilizarlos para analizar prácticamente cualquier recorrido que pueda expresarse mediante eventos o dimensiones disponibles en GA4, como un registro, el envío de un formulario o determinadas interacciones dentro de una aplicación.
¿Para qué sirven los informes de funnel en GA4?
Los informes de funnel sirven principalmente para entender cómo avanzan los usuarios a través de un proceso. No solo permiten conocer cuántas personas llegan al último paso, sino también qué proporción continúa después de cada interacción y dónde se producen los principales abandonos.
Esto resulta especialmente útil cuando una conversión depende de varias acciones consecutivas. Si únicamente analizamos el número de compras, registros o leads obtenidos, sabemos cuál ha sido el resultado, pero tenemos poca información sobre el recorrido que ha llevado hasta él.
Un embudo permite añadir ese contexto. Si detectamos una caída especialmente grande entre el carrito y el inicio del checkout, por ejemplo, podemos centrar el análisis en ese punto concreto en lugar de interpretar el proceso de compra como un único bloque.
También podemos utilizar estos informes para comparar el comportamiento de diferentes grupos de usuarios. Un mismo funnel puede presentar resultados muy distintos entre móvil y ordenador, entre usuarios nuevos y recurrentes o entre diferentes mercados y fuentes de tráfico.
La exploración no explica por sí sola por qué se produce un abandono, pero ayuda a identificar dónde merece la pena investigar. A partir de ahí podemos complementar el análisis con otros datos cuantitativos o cualitativos para entender mejor las posibles causas.
Cómo crear una exploración de funnel en GA4
Para crear una nueva exploración debemos entrar en el apartado Explorar de Google Analytics 4 y seleccionar la plantilla Exploración de embudos de conversión. También es posible partir de una exploración vacía y seleccionar posteriormente este tipo de técnica.
Como ocurre con el resto de Exploraciones, podemos seleccionar el periodo que queremos analizar e incorporar segmentos y dimensiones que después utilizaremos para configurar o desglosar el informe.
La parte principal de la configuración se encuentra en los pasos del embudo. Son estos pasos los que determinan qué recorrido queremos analizar y, por tanto, qué usuarios terminarán apareciendo en cada punto del informe.
Definir los pasos del funnel
GA4 permite configurar hasta diez pasos dentro de una Exploración de embudos de conversión. Cada paso puede tener un nombre propio y una o varias condiciones que determinen qué debe hacer un usuario para completarlo.
Estas condiciones pueden construirse utilizando eventos o valores de dimensiones. En un e-commerce, por ejemplo, podríamos utilizar view_item como primer paso, add_to_cart como segundo, begin_checkout como tercero y purchase como último paso.
También podemos hacer que un paso sea más específico. En lugar de incluir cualquier evento purchase, podríamos añadir condiciones adicionales sobre alguna de las dimensiones disponibles si queremos limitar el análisis a un determinado tipo de usuario, producto o contexto.
Las condiciones pueden combinarse mediante operadores AND y OR, lo que permite crear pasos bastante más precisos que una simple secuencia de nombres de eventos. Los pasos, sin embargo, no pueden definirse a partir de métricas.
Es importante definirlos de acuerdo con la pregunta que queremos responder. Añadir muchos pasos no siempre produce un análisis mejor. En algunos casos, un funnel más sencillo permite identificar las caídas principales con mayor claridad y después profundizar en ellas con exploraciones adicionales.
Pasos directos e indirectos
A partir del segundo paso, GA4 permite decidir si este debe producirse de forma directa o indirecta después del anterior. Esta configuración determina qué puede ocurrir entre ambos pasos sin que el usuario abandone el funnel.
Cuando seleccionamos que un paso siga directamente al anterior, las dos acciones deben producirse de manera consecutiva. Si existe cualquier otro evento entre ellas, la secuencia deja de cumplir la condición definida.
Por el contrario, cuando seleccionamos que el paso siga indirectamente al anterior, pueden producirse otras acciones intermedias. Lo importante es que el usuario llegue finalmente al siguiente paso respetando el orden del funnel.
En un proceso de compra, por ejemplo, puede ser perfectamente normal que entre view_item y add_to_cart el usuario consulte otros productos o realice diferentes interacciones. En ese caso, exigir que los eventos se produzcan de forma inmediatamente consecutiva podría excluir recorridos que realmente nos interesa analizar.
GA4 también permite establecer un periodo máximo para completar el siguiente paso. De esta forma podemos definir, por ejemplo, que una acción se produzca dentro de los 30 minutos posteriores a la anterior o limitar a varios días un proceso de decisión más largo.
Cómo interpretar los datos del funnel
Una vez definidos los pasos, GA4 muestra cuántos usuarios han alcanzado cada uno de ellos y qué proporción ha continuado hacia el siguiente. El informe permite visualizar tanto la progresión como los abandonos producidos entre los diferentes puntos del recorrido.
Es importante tener en cuenta que la unidad principal de estos informes son los usuarios. El objetivo no es mostrar cuántas veces se ha producido cada evento, sino cuántos usuarios han cumplido la secuencia que hemos definido.
Esto puede provocar diferencias respecto a otros informes. Si un usuario añade cinco productos al carrito, por ejemplo, no aparecerá cinco veces en el paso correspondiente. El funnel analiza si ese usuario cumple o no las condiciones necesarias para avanzar por la secuencia.
La relación entre pasos suele ser la parte más interesante del informe. Una reducción de usuarios es normal a medida que avanzamos por el funnel, pero una caída especialmente alta puede ayudarnos a localizar un punto del recorrido que merece un análisis adicional.
Funnel estándar
La visualización estándar representa cada paso mediante una columna y muestra de forma directa cuántos usuarios llegan a él. También podemos consultar la proporción de usuarios que continúa y los abandonos producidos respecto al siguiente paso.
Este formato es especialmente útil cuando queremos analizar el rendimiento general del proceso durante un periodo determinado. Permite localizar rápidamente dónde se concentran las principales pérdidas de usuarios.
También funciona bien cuando aplicamos comparaciones o desgloses, ya que facilita observar diferencias entre grupos dentro de cada uno de los pasos.
Funnel con tendencias
La segunda visualización disponible es el embudo de conversión por tendencias. En este caso, los diferentes pasos se representan mediante un gráfico de líneas para mostrar cómo evoluciona el número de usuarios a lo largo del tiempo.
Este formato resulta útil cuando no solo nos interesa saber dónde abandonan los usuarios, sino también comprobar si el comportamiento del funnel está cambiando. Podemos detectar, por ejemplo, si el número de usuarios que alcanza un determinado paso empieza a disminuir a partir de una fecha concreta.
La visualización permite observar todos los pasos conjuntamente o centrarnos en uno de ellos. Cuando existen muchos pasos o segmentos, el gráfico puede volverse más difícil de interpretar, por lo que la visualización estándar suele ser más cómoda para algunas comparaciones.
Funnel abierto y funnel cerrado en GA4
Una de las configuraciones más importantes de la Exploración de embudos de conversión es decidir si queremos trabajar con un funnel abierto o cerrado. La diferencia determina desde qué punto puede empezar a contabilizarse un usuario dentro del recorrido.
Por defecto, el embudo es cerrado. Podemos cambiar este comportamiento mediante la opción Abrir el embudo de conversión dentro de la configuración de la exploración.
La elección entre uno y otro puede modificar considerablemente los resultados. Por eso es importante entender qué está midiendo cada opción y utilizarla en función del proceso que queremos analizar.
¿Qué es un funnel cerrado?
En un funnel cerrado, el usuario debe completar el primer paso para poder entrar en el embudo. Si empieza directamente en un paso posterior, no se incluye en el análisis hasta que cumpla el primer paso y continúe desde ahí.
Imaginemos un funnel formado por los pasos A → B → C. Un usuario que realiza A → B → C se contabilizará en los tres pasos. Otro usuario que únicamente realiza B → C no aparecerá en el funnel, ya que nunca ha completado el paso inicial.
Un tercer usuario podría realizar A → C. En este caso sí se contabilizaría en A, porque ha entrado correctamente en el funnel, pero no aparecería en C. Al no completar B, la secuencia se considera abandonada después del primer paso.
Los funnels cerrados son especialmente útiles cuando queremos estudiar un proceso que tiene un punto de entrada claramente definido. Si queremos conocer qué ocurre con los usuarios después de comenzar un registro concreto, por ejemplo, tiene sentido exigir que todos hayan pasado por ese primer paso.
¿Qué es un funnel abierto?
Un funnel abierto permite que los usuarios se incorporen al recorrido desde cualquiera de sus pasos. No es necesario que hayan completado el primero para empezar a formar parte del análisis.
Si volvemos al funnel A → B → C, un usuario que realiza B → C aparecería tanto en B como en C. Otro usuario que únicamente realiza C también podría aparecer en ese último paso, ya que el embudo permite nuevas entradas en diferentes puntos.
Esto resulta útil cuando el proceso no tiene un único punto de entrada. En determinadas webs o aplicaciones, los usuarios pueden llegar a una misma acción desde recorridos diferentes y no siempre tiene sentido excluirlos simplemente porque no han pasado por el comienzo que hemos definido.
Sin embargo, que el funnel sea abierto no significa que los usuarios puedan saltarse pasos después de entrar. Si un usuario realiza A → C sin completar B, se contabilizará en A pero no en C. Desde el momento en el que entra al funnel, debe seguir la secuencia definida para continuar avanzando.
Cómo calcula GA4 los funnels abiertos y cerrados
Esta diferencia se entiende mejor si utilizamos varios recorridos sobre un mismo funnel A → B → C. Un usuario que realiza los tres pasos aparecerá de la misma forma tanto en un embudo abierto como en uno cerrado.
Si otro usuario realiza B → C, el resultado cambia. En un funnel cerrado no aparecerá porque nunca ha pasado por A. En un funnel abierto, en cambio, entrará directamente en B y podrá continuar hasta C.
Un usuario que realiza únicamente C tampoco se contabilizaría en el funnel cerrado. En uno abierto sí aparecería en C porque ese puede convertirse en su punto de entrada.
El caso A → C funciona de forma distinta. Aunque el usuario haya realizado dos acciones que forman parte del funnel, se ha saltado B. Por tanto, solo se contabilizará en A tanto en el funnel cerrado como en el abierto.
Existe además un matiz importante cuando un mismo usuario realiza diferentes secuencias durante el periodo analizado. GA4 registra únicamente la primera secuencia válida con la que el usuario entra en el embudo. Un mismo usuario no puede volver a entrar posteriormente para generar una segunda progresión independiente.
Esto tiene una consecuencia particular en los funnels abiertos. Si el primer paso que cumple un usuario es B, GA4 considera que ha entrado al embudo desde ese punto. Si posteriormente realiza A y después vuelve a completar B y C, ese paso A posterior no hace que el usuario vuelva a empezar el funnel. Su entrada inicial sigue estando en B.
En un funnel cerrado la lógica es diferente porque GA4 busca el primer momento en el que el usuario cumple el paso inicial. A partir de ahí comprueba si continúa respetando la secuencia definida.
¿Cuándo utilizar un funnel abierto o cerrado?
La elección depende principalmente de qué representa el primer paso dentro del proceso. Si queremos estudiar qué ocurre con los usuarios después de realizar una acción concreta, normalmente tendrá más sentido utilizar un funnel cerrado.
Por ejemplo, si queremos analizar la progresión de quienes empiezan un formulario de registro, el primer paso forma parte de la propia pregunta. No nos interesa necesariamente incorporar usuarios directamente en pasos posteriores porque queremos conocer qué sucede desde el inicio de ese proceso.
Un funnel abierto resulta más útil cuando los usuarios pueden incorporarse de forma legítima en diferentes puntos. También puede servir para entender mejor el volumen de usuarios que alcanza pasos avanzados aunque no haya cumplido el comienzo que habíamos definido.
En algunos análisis puede ser interesante comparar ambas configuraciones. Una diferencia grande entre el número de usuarios de un funnel abierto y uno cerrado puede indicar que una parte relevante está llegando a determinados pasos mediante recorridos diferentes al que inicialmente esperábamos.
Opciones para analizar el funnel con más detalle
Además de definir los pasos, las Exploraciones de embudos de conversión incluyen varias opciones que permiten profundizar en los resultados. Estas configuraciones son especialmente útiles una vez que tenemos claro el recorrido principal y queremos entender mejor las diferencias entre usuarios.
No es necesario utilizarlas todas en cada análisis. De hecho, añadir demasiadas variables puede dificultar la interpretación del informe. Lo más útil suele ser partir de un funnel sencillo e incorporar nuevas dimensiones a medida que aparecen preguntas concretas.
Entre estas posibilidades encontramos las comparaciones de segmentos, los desgloses por dimensiones, el tiempo transcurrido entre pasos, las siguientes acciones realizadas por los usuarios y los filtros.
Comparar segmentos
Las comparaciones de segmentos permiten analizar el mismo funnel para diferentes grupos de usuarios. GA4 permite incorporar hasta cuatro segmentos en una misma exploración.
Podemos utilizarlos, por ejemplo, para comparar usuarios nuevos y recurrentes o para estudiar el recorrido de grupos procedentes de diferentes canales de adquisición.
Esto ayuda a determinar si un problema afecta al funnel de forma general o si se concentra en un determinado tipo de usuario. Una tasa de abandono elevada puede parecer preocupante de forma agregada, pero quizá esté causada principalmente por uno de los segmentos analizados.
Desglosar el funnel por dimensiones
La opción Desglose permite dividir cada paso utilizando una dimensión. Una aplicación habitual sería utilizar Categoría de dispositivo para comparar el comportamiento de usuarios de móvil y ordenador dentro del mismo funnel.
Existen muchas otras posibilidades dependiendo del análisis, como desglosar por país u otras dimensiones disponibles en la propiedad.
Hay que tener en cuenta una particularidad importante. Cuando se utiliza un desglose, GA4 atribuye al usuario al primer valor de esa dimensión con el que entra en el funnel. Si un usuario entra desde un móvil y posteriormente completa los siguientes pasos desde un ordenador, seguirá apareciendo dentro del desglose de móvil durante todo el recorrido.
Este comportamiento evita que un mismo usuario cambie de categoría a medida que avanza por la exploración, pero también es importante conocerlo para no interpretar el desglose como una representación exacta del dispositivo o valor utilizado en cada paso.
Analizar el tiempo entre pasos
La opción Mostrar tiempo transcurrido añade información sobre cuánto tardan de media los usuarios en avanzar desde un paso hasta el siguiente.
Esta información puede aportar contexto adicional al porcentaje de conversión. Dos procesos pueden presentar una tasa de avance similar y, sin embargo, tener tiempos completamente diferentes entre pasos.
También puede ser útil para detectar puntos en los que la decisión requiere más tiempo o para comprobar si un determinado cambio en la web ha reducido el tiempo necesario para completar una parte del proceso.
El dato representa el tiempo medio entre el paso anterior y el actual para los usuarios que llegan a ese nuevo punto. Por tanto, debe interpretarse como una característica del recorrido de quienes progresan, no de todos los usuarios que entraron originalmente al funnel.
Analizar las siguientes acciones
La configuración Siguiente acción permite seleccionar una dimensión para comprobar qué hacen los usuarios después de completar cada paso. La exploración muestra las acciones posteriores más frecuentes y aporta una perspectiva diferente a la secuencia que hemos definido.
Esto puede ser especialmente interesante cuando existe una caída elevada. El funnel nos indica que muchos usuarios no continúan hacia el siguiente paso esperado, mientras que la siguiente acción puede ayudarnos a entender hacia dónde se están dirigiendo.
Por ejemplo, después de consultar un producto algunos usuarios pueden añadirlo al carrito, mientras que otros vuelven a una página de categoría o continúan navegando por otros productos. Conocer estas acciones ayuda a entender que un abandono del funnel no siempre equivale a abandonar la web.
La aparición de “(sin acción siguiente)” tampoco implica necesariamente que el usuario haya abandonado. Cuando utilizamos determinadas dimensiones relacionadas con páginas o pantallas, puede significar simplemente que el valor de esa dimensión no ha cambiado después del paso analizado.
Aplicar filtros
Los filtros permiten limitar los datos de la exploración a las condiciones que nos interesan. Podemos utilizarlos para analizar únicamente una determinada parte de la web, un mercado concreto u otro subconjunto disponible mediante las dimensiones de GA4.
Esto puede ser útil cuando queremos mantener la estructura general del funnel pero estudiar un contexto más específico sin tener que crear una nueva exploración desde cero.
Cuando aplicamos varias condiciones, los datos mostrados deben cumplir todas ellas. Por eso conviene revisar bien los filtros utilizados cuando obtenemos volúmenes inesperadamente bajos o resultados muy diferentes respecto a otros informes.
Ejemplo de exploración de funnel en GA4
Un ejemplo habitual para entender este tipo de exploraciones es el proceso de compra de un e-commerce. Podemos crear un funnel formado por view_item → add_to_cart → begin_checkout → purchase.
El primer paso representa a los usuarios que han consultado al menos un producto. A partir de ahí podemos comprobar cuántos han añadido alguno al carrito, cuántos han iniciado posteriormente el checkout y cuántos han terminado realizando una compra.
Lo habitual sería configurar estos pasos para que se sucedan indirectamente, ya que entre ellos pueden producirse muchas otras interacciones. Un usuario puede consultar varios productos antes de añadir uno al carrito o volver a navegar por diferentes páginas durante el proceso de compra sin que eso invalide necesariamente el recorrido.
Una vez construido el funnel, podemos observar dónde se encuentra la mayor pérdida de usuarios. Si la caída principal se produce entre view_item y add_to_cart, el análisis posterior será diferente al que realizaríamos si el principal abandono aparece después de begin_checkout.
Podemos añadir después un desglose por categoría de dispositivo. Si la caída entre el inicio del checkout y la compra es considerablemente mayor en móvil, tendremos una señal más concreta sobre dónde empezar a investigar.
También podemos activar el tiempo transcurrido para conocer cuánto tardan los usuarios en avanzar entre las diferentes etapas o utilizar la siguiente acción para entender qué hacen quienes no siguen inmediatamente el recorrido esperado.
Por último, comparar el resultado con un funnel abierto puede ayudarnos a detectar usuarios que llegan directamente a pasos intermedios. Esto no significa necesariamente que uno de los dos informes sea más correcto, sino que responden a preguntas distintas sobre el mismo proceso.
Consideraciones y limitaciones de los funnels de GA4
Una Exploración de embudos de conversión depende directamente de los datos que estemos recogiendo. Si los eventos necesarios no están implementados correctamente o no representan de forma adecuada las acciones reales del usuario, el funnel tampoco ofrecerá una imagen fiable del recorrido.
También debemos recordar que el informe trabaja principalmente con usuarios. No podemos interpretar el volumen de cada paso como el número total de veces que se ha realizado una acción. Si necesitamos analizar repeticiones de eventos, sesiones u otras métricas, tendremos que complementar el funnel con otros informes o exploraciones.
El orden de los pasos también condiciona completamente el resultado. Un usuario puede haber realizado todas las acciones incluidas en el funnel y, aun así, no avanzar hasta el final si no las ha completado en la secuencia que hemos definido.
De la misma manera, funnel abierto y cerrado no deben confundirse con los pasos directos e indirectos. La primera configuración determina desde dónde puede entrar un usuario en el recorrido. La segunda determina qué puede ocurrir entre dos pasos consecutivos una vez que estamos evaluando la secuencia.
Hay que considerar igualmente que, si un usuario completa varias veces la secuencia durante el periodo seleccionado, GA4 utiliza únicamente la primera entrada en el funnel. La exploración no está pensada para contar todas las repeticiones posibles de un mismo recorrido.
Por último, las diferencias detectadas dentro de un funnel deben interpretarse como un punto de partida para el análisis. Saber que existe una caída entre dos pasos es útil, pero no demuestra por sí mismo cuál es su causa. Para responder a esa segunda pregunta normalmente será necesario recurrir a otros análisis, segmentos o fuentes de información.
En conclusión, la Exploración de embudos de conversión de Google Analytics 4 permite analizar cómo progresan los usuarios a través de una secuencia concreta y detectar en qué puntos se producen los principales abandonos. La posibilidad de definir pasos personalizados, comparar segmentos, añadir desgloses o analizar el tiempo y las acciones entre ellos hace que sea una de las exploraciones más útiles para estudiar procesos de conversión.
Para interpretar correctamente sus datos es especialmente importante entender cómo se definen los pasos y la diferencia entre un funnel abierto y uno cerrado. El informe nos ayuda a localizar dónde cambia el comportamiento de los usuarios y proporciona una base sobre la que continuar investigando las posibles causas.
