Uno de los aspectos esenciales a la hora de crear campañas de publicidad online es el uso del etiquetado UTM en los enlaces de dichas campañas. Los parámetros UTM se añaden al final de la URL a la que se está derivando el tráfico con el objetivo de medir el éxito de la campaña y su impacto en la conversión.
Google Analytics 4 pone a nuestra disposición diferentes informes y herramientas desde los que podemos ver información procedente de los UTM, tanto relacionada con la adquisición de los usuarios como con el comportamiento de los mismos dentro del sitio web.
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¿Qué es el seguimiento con parámetros UTM?
UTM, abreviatura de Urchin Tracking Module, es un conjunto de parámetros, o etiquetas, que se añaden al final de una URL para ayudar a rastrear la fuente, el medio, la campaña, el término y el contenido del click de un usuario. Gracias a estos parámetros es posible saber exactamente de dónde vienen los usuarios y qué contenido o anuncio les llevó a la web.
Un ejemplo de URL con parámetros UTM es la siguiente: www.ejemplo.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo_invierno
Gracias a los parámetros UTM de la URL anterior, seríamos capaces de identificar los clicks en este enlace y hacer un seguimiento de la interacción y conversión de los usuarios que han accedido a través de la fuente google, el medio cpc y la campaña promo_invierno.
¿Por qué son importantes los parámetros UTM para las campañas de marketing?
Los parámetros UTM son, en esencia, pequeños fragmentos de texto que no afectan a la apariencia de un enlace para los usuarios, pero que proporcionan una gran cantidad de información a los profesionales del marketing. Por ejemplo, una etiqueta UTM puede revelar que un visitante procede de una determinada plataforma de redes sociales, ha hecho click en un anuncio concreto y ha terminado realizando una compra.
Es este código el que permite a los profesionales del marketing tomar decisiones basadas en datos, comprendiendo qué canales están generando más interacción y conversiones, permitiéndonos optimizar nuestras estrategias y campañas publicitarias y, en última instancia, obtener mejores resultados.
Los cuatro aspectos más relevantes del uso de parámetros UTM para medir y optimizar nuestra estrategia digital son:
- Precisión en la atribución: Los parámetros UTM nos permiten atribuir el tráfico del sitio web con precisión. Gracias a ellos, podemos determinar con precisión qué campañas específicas, anuncios o incluso palabras clave están impulsando los clicks y las conversiones. Esta precisión es fundamental a la hora de asignar recursos y optimizar la estrategia.
- Eficacia de los canales: Cada canal de marketing funciona de manera diferente. El seguimiento UTM nos permite ver qué canales son los más potentes e interesantes para nuestra estrategia, cuáles necesitan un impulso y cuáles deberían dejar de trabajarse.
- Rendimiento de las campañas: Los parámetros UTM proporcionan un desglose detallado del rendimiento de cada campaña publicitaria. Podemos comparar los resultados de todas ellas, identificar cuáles son las más eficaces y ajustar las menos eficaces con el objetivo de mejorar sus resultados.
- Información sobre el ROI: Para cualquier profesional del marketing, demostrar el retorno de la inversión (ROI) es crucial. El seguimiento UTM nos permite conectar los puntos entre los esfuerzos de marketing y los resultados obtenidos. No se trata sólo de obtener clicks, sino de comprender el impacto financiero de los esfuerzos realizados.
¿Cómo crear códigos UTM?
Existen múltiples formas de crear códigos UTM para utilizar en las URL de campañas, incluyendo herramientas web, tanto gratuitas como de pago, y hojas de cálculo.
La herramienta más utilizada es el constructor de URL de campaña de Google, donde tan solo tienes que pegar la URL original de la web y luego escribir los parámetros UTM necesarios en su campo correspondiente para obtener una URL final que contiene los parámetros y puedes utilizar directamente en tus campañas.
Si trabajas continuamente con URLs con parámetros UTM, puedes utilizar otras herramientas, como las hojas de cálculo, para crear y mantener en un único lugar todas las URLs etiquetadas, sin necesidad de tener que generarlas de nuevo desde cero cada vez que quieras utilizarlas.
Errores comunes que se deben evitar al crear parámetros UTM
Aunque los parámetros UTM son unos poderosos aliados en el ámbito del marketing digital, algunos errores pueden llevar a confusión, datos sesgados y oportunidades perdidas. Algunos de los aspectos a tener en cuenta cuando estás creando las URLs con parámetros son:
- No utilizar etiquetas UTM: El primer error es no utilizar etiquetas UTM en las URLs de campaña. Aunque algunas plataformas publicitarias ofrecen un etiquetado automático, no todas ellas lo hacen, por lo que el tráfico de tus campañas podría estar siendo asignado al canal incorrecto.
- Uso de nomenclaturas inconsistentes: La consistencia es la clave. Evita la tentación de ser creativo a la hora de crear tus nomenclaturas de UTM. Sigue un formato estandarizado en todas las campañas para facilitar el posterior análisis de resultados.
- No añadir los parámetros requeridos: Algunos de los parámetros UTM deben incluirse de forma obligatoria en los enlaces de campaña para que el tráfico se asigne correctamente dentro de la herramienta de analítica. No hacerlo puede llevarnos a la recogida de datos incompletos o inexactos.
- Pasar por alto la codificación de URL: Los caracteres especiales y los espacios en los parámetros UTM pueden causar problemas. Utiliza siempre la codificación de URL para estos caracteres para evitar problemas cuando se comparta el enlace y se haga click en él.
- Ignorar la distinción entre mayúsculas y minúsculas: Los parámetros UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas. “Facebook” y “facebook” se tratarán como fuentes distintas. Establece una convención de mayúsculas y minúsculas y cíñete a ella para evitar duplicidades y datos fragmentados.
- No probar los enlaces UTM: Antes de utilizar los enlaces con UTM, pruébalos a fondo. Asegúrate de que redirigen correctamente y de que los parámetros UTM se rellenan como se espera.
- Etiquetado UTM de enlaces internos: No es necesario añadir parámetros UTM a las URL internas de un sitio web, ya que Google Analytics 4 es capaz de realizar un seguimiento del tráfico dentro del sitio web sin necesidad de etiquetar los enlaces.
- Olvidar actualizar los parámetros UTM: Las campañas evolucionan y también deberían hacerlo sus parámetros UTM. Si se producen cambios en la estrategia de marketing o en los detalles o características de la campaña, no te olvides de actualizar los códigos UTM en consecuencia para mantener la precisión en el seguimiento.
¿Cómo funcionan los parámetros UTM en Google Analytics 4?
Los parámetros UTM aportan una gran información dentro de la interfaz de Google Analytics 4 sobre nuestras campañas de marketing y las interacciones de los usuarios dentro del sitio web. Dentro de GA4, los parámetros UTM nos ayudan a obtener una atribución de campañas más precisa, ya que podemos discernir qué campañas, fuentes y medios están impulsando las conversiones.
Los parámetros UTM disponibles en Google Analytics 4 son los siguientes:
- Fuente (utm_source): Identifica el origen del tráfico, como un motor de búsqueda o un sitio web específico. Ejemplo: google.
- Medio (utm_medium): Especifica el medio a través del cual se generó el tráfico, como búsqueda orgánica, búsqueda de pago o correo electrónico. Ejemplo: cpc.
- Campaña (utm_campaign): Asigna un nombre único a la campaña, lo que permite identificarla y compararla fácilmente. Ejemplo: promo_invierno.
- ID (utm_id): El ID de campaña se usa para identificar una determinada campaña o promoción. Ejemplo: abc.123.
- Término (utm_term): Se utiliza opcionalmente en las campañas de búsqueda de pago para realizar un seguimiento de las palabras clave. Proporciona información adicional sobre la intención de búsqueda del usuario. Ejemplo: zapatillas+correr.
- Contenido (utm_content): Se utiliza opcionalmente para diferenciar entre distintas versiones del mismo anuncio o contenido dentro de una campaña cuando estos apuntan hacia la misma URL. Ejemplo: logolink.
- Plataforma (utm_source_platform): Nos informa sobre la plataforma que envió el tráfico a nuestro sitio y recoge los valores de Google Ads, Manual, Shopping Free Listings, Search Ads 360, y Display & Video 360. Ejemplo: GoogleAds.
- Tipo de creatividad (utm_creative_format): Nos ayuda a diferenciar el formato de la creatividad que se está utilizando. Ejemplo: display.
- Táctica de marketing (utm_marketing_tactic): Recoge los criterios de segmentación aplicados a la campaña, como remarketing, prospección, estrategias de puja, detalles de la audiencia, etc. Ejemplo: remarketing_90dias.
¿Dónde ver los datos de UTM en GA4?
Una vez que tus campañas con etiquetas UTM están en marcha, el siguiente paso es acceder a Google Analytics 4 y comenzar a aprovechar la información que aportan.
Dentro de los informes estándar, es posible encontrar los datos de UTM en el apartado Adquisición. Los tres informes de este apartado (Resumen, Adquisición de usuarios y Adquisición de tráfico) contienen información procedente de los UTM. Aunque el primero de los informes solo sirve a modo de resumen, los otros dos nos ofrecen una visión acerca de la adquisición de los usuarios y sesiones, respectivamente, y nos permiten analizar el tráfico a nivel de fuente, medio o campaña que ha traído al usuario al sitio web.
Además, en cualquiera de los informes de Google Analytics 4 es posible aplicar filtros o crear comparaciones utilizando las dimensiones de campaña. Así pues, podemos analizar, por ejemplo, las interacciones dentro del sitio web generadas por una campaña concreta o comparar los datos de dos o más campañas para extraer conclusiones de ellas.
Para realizar un análisis personalizado y más detallado, es posible utilizar las exploraciones de GA4. Al crear un nuevo informe, podrás seleccionar cualquiera de las dimensiones relacionadas con la campaña que ha traído al usuario al sitio web y utilizarlas para segmentar o analizar su comportamiento.
Por último, el apartado de Publicidad incluye información sobre el rendimiento de la agrupación de canales publicitarios y las campañas, incluyendo las conversiones que han generado y ofreciendo la posibilidad de visualizar las rutas de conversión más repetidas por los usuarios.
Como puedes ver, el uso de parámetros UTM para etiquetar las URLs utilizadas en campañas publicitarias es esencial para poder analizar su impacto, tanto en la adquisición de usuarios como en la conversión final de los mismos. Gracias a un correcto etiquetado de enlaces, podemos conocer qué campañas están teniendo un mayor impacto y cuáles no son rentables y deben ser optimizadas.