La atribución de conversiones es uno de los aspectos más importantes a la hora de elaborar cualquier tipo de estrategia de marketing digital. Es esencial elegir el modelo de atribución correcto para analizar los resultados de nuestras campañas.
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¿Qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas utilizado para asignar un valor a cada uno de los canales de comunicación por los que pasa el usuario antes de realizar una conversión.
El modelo de atribución nos permite obtener y analizar el customer journey, es decir, el camino que ha seguido el usuario desde que ha entrado en el sitio web por primera vez hasta que ha realizado la conversión.
Por poner un ejemplo, en un e-commerce la conversión podría ser la venta de un producto. Gracias al customer journey, podríamos conocer todos los canales de comunicación con los que ha interactuado el usuario antes de realizar la compra del producto.
¿Para qué sirven los modelos de atribución?
Vivimos en un entorno multicanal, es decir, un entorno en el que las empresas impactan y se comunican con sus clientes o clientes potenciales a través de diversos canales, como pueden ser los buscadores, redes sociales o correos electrónicos entre otros.
Un modelo de atribución adecuado nos permitirá conocer que canales atraen más usuarios y cuales generan más conversiones. De esta forma, podremos ajustar y modificar nuestra estrategia de marketing para centrar nuestros esfuerzos en aquellos canales que ofrecen mejores resultados.
Tipos de modelos de atribución
Existen muchos tipos de modelos de atribución. Cada uno de ellos asigna un valor diferente a los canales por los que pasa el usuario antes de la conversión. No existen un único modelo correcto, puesto que cada empresa tiene unas características diferentes y debe encontrar el modelo que mejor se adapta a su negocio, en función de la estrategia, de los objetivos comerciales y del producto o servicio ofrecido.
Última interacción
El modelo de atribución de última interacción o de último click otorga el 100% del valor de la conversión a la última interacción de la empresa con el cliente antes de completar dicha conversión.
Por ejemplo, si un usuario accede primero a nuestro sitio web a través de un anuncio de Facebook y, días más tarde, vuelve a la página a través del buscador y convierte, ésta conversión se adjudicará por completo al canal orgánico, «ignorando» la asistencia de Facebook Ads.
Este es el modelo de atribución predeterminado de muchas plataformas de análisis de datos. En GA4, el modelo last click sigue estando disponible dentro de la configuración de atribución de informes, aunque el modelo predeterminado es data-driven attribution.
Último clic indirecto
El modelo de último click indirecto asigna el valor de la conversión de la misma forma que el modelo de última interacción, pero en este caso se ignora cualquier interacción directa que se produzca antes de la conversión.
Nos encontramos ante una interacción directa cuando el usuario accede a la página web escribiendo manualmente la URL o haciendo click en un enlace guardado.
Cuando el usuario accede directamente al sitio web, éste ya conoce la empresa, de forma que puede ser útil eliminar esta interacción para asignar el valor de la conversión al canal que realmente trajo la conversión.
Esta lógica sigue siendo relevante hoy, porque en GA4 la atribución de sesión continúa funcionando con un modelo de non-direct last click.
Último clic de Google Ads
Este modelo es especialmente recomendable para aquellas empresas que centran sus esfuerzos en la búsqueda pagada o Google Ads.
Lo que hace el modelo es asignar el 100% del valor de la conversión al último anuncio de Google Ads en el que el usuario ha hecho click antes de convertir.
El modelo de último clic de Google Ads nos permite evaluar de una forma más adecuada el rendimiento de nuestra estrategia de publicidad en Google Ads.
En GA4, el equivalente actual es Google paid channels last click dentro de los modelos de atribución disponibles en informes.
Primera interacción
El modelo de atribución de primera interacción o de primer click otorga el 100% del valor de la conversión a la primera interacción entre la empresa y el cliente.
Por ejemplo, si el usuario accede por primera vez al sitio web a través de un resultado orgánico en los buscadores y, posteriormente, entra a través de un anuncio de Instagram y convierte, el 100% de la conversión será asignado a la búsqueda orgánica sin importar lo que suceda después.
Este modelo sigue siendo útil desde un punto de vista conceptual, sobre todo cuando se quiere analizar qué canales generan el primer contacto o la primera visita. Sin embargo, ya no está disponible como modelo estándar en GA4 desde noviembre de 2023.
Atribución lineal
El modelo de atribución lineal reparte el valor total de la conversión entre todos los canales con los que ha interactuado el usuario antes de realizar la conversión. El reparto se hace en partes iguales entre todas las interacciones.
Si el usuario accede a través de un anuncio en Facebook, después a través de un anuncio en Google, y finalmente entra y convierte a través de un enlace en un correo electrónico, los tres canales se repartirán el valor de la conversión.
Igual que ocurre con first click, este modelo puede seguir teniendo interés a nivel analítico para interpretar recorridos completos, pero ya no forma parte de los modelos estándar disponibles en GA4.
Deterioro del tiempo
Este tipo de distribución reparte en valor de la conversión entre los diferentes puntos de contacto entre la empresa y el cliente, pero lo hace teniendo en cuenta el momento en el que ocurrió dicho contacto.
De esta forma, las primeras interacciones tienen un menor valor que aquellas que se producen más cerca de la conversión. Así pues, el primer punto de contacto será el que reciba un menor valor y el último será considerado el canal más importante en la conversión del cliente.
Es otro modelo que sigue siendo útil para entender distintas formas de atribuir valor, aunque ya no está disponible en la configuración estándar de atribución de GA4.
Según la posición
La atribución por posición se conoce también como atribución en forma de U, ya que la gráfica de distribución de valor adopta la forma de esta letra. El modelo da un mayor valor a la primera y a la última interacción, y reparte el resto entre las demás interacciones.
Por ejemplo, si un usuario accede a través de nuestro perfil de Twitter, después nos encuentra a través de un anuncio de Google Ads, y finalmente accede y convierte a través del perfil de Facebook, Twitter y Facebook, es decir, el primer y tercer contacto recibirán un 40% del valor de la conversión, mientras que Google Ads recibirá el 20% restante.
Como los anteriores, este modelo ayuda a entender diferentes formas de interpretar el recorrido del usuario, pero ya no está disponible en los modelos estándar de GA4.
La atribución en Google Analytics
Aunque los modelos de atribución siguen siendo una parte importante del análisis, la forma de trabajar con ellos en Google Analytics ha cambiado bastante desde Universal Analytics.
En GA4, la configuración de atribución se gestiona a nivel de propiedad. Desde ahí se puede definir el modelo de atribución de informes, los canales que pueden recibir crédito y la ventana de lookback para los key events. Además, los cambios en el modelo de atribución de informes se aplican tanto a datos históricos como futuros dentro de los informes compatibles.
Actualmente, GA4 ofrece un enfoque más simplificado. En los informes de atribución se puede trabajar con data-driven attribution, paid and organic channels last click y Google paid channels last click. El modelo predeterminado es data-driven attribution, que reparte el crédito en función de los datos reales de la propiedad.
Esto significa que la pregunta ya no es solo qué modelo clásico elegir, sino qué enfoque de atribución encaja mejor con el negocio y cómo deben interpretarse los resultados a partir de él. En la práctica, lo más importante sigue siendo entender el recorrido del usuario. El modelo de atribución es simplemente el marco que utilizamos para repartir valor entre los distintos puntos de contacto de ese recorrido.
En definitiva, los modelos de atribución nos ayudan a entender cómo interactúan los usuarios con los distintos canales de marketing antes de convertir. Elegir el enfoque adecuado permite identificar mejor qué canales están contribuyendo realmente a los resultados y tomar decisiones de marketing con más contexto.
